事件

　　上海地铁2号线开始有电视节目了。北京地铁里复兴门至西单段也开始播放卡通片性质的祝福语“一路平安”、“新年好”了。近日发生在两大城市里的“地铁现象”看似偶然，却也给我们提供了一个清晰的信号：地铁广告要有所作为了。

解析

　　上海地铁运营信息服务有限公司在接受中国经营报采访时表示，上海地铁装上液晶显示器与等离子显示器已经将近一年了，但一直只是单一用来播放广告，很难吸引乘客的注意力，自从播放节目以来，大大提高了被关注度，广告效果也相应改善了不少。而据北京地铁站的工作人员介绍，隧道墙上10秒钟的“动画片”是地铁刚试验不久的一种新的广告形式———随动广告。

　　据上海地铁广告公司透露，2004年，上海地铁在各种“地铁媒体”上的广告销售额将达到2亿元人民币，其中包括灯箱、海报、扶梯、液晶显示器与等离子显示等各种组成部分。北京地铁与广州地铁的相关人士也透露，两地地铁广告的经营额近年都呈大幅度增长。

　　据一些广告人士介绍，近几年，随着地铁的快速发展，商家越来越看好地铁广告的商机。但是，当通道、扶梯、站台的广告位开发完毕后，长长的隧道必然成为下一个广告开发目标。如果随动广告的效果较佳，那么势必会引起众多广告商在地铁的新一轮开疆拓土。而地铁广告所具有的一些优势也越来越清楚地表现出来：比如，地铁由于人流集中，广告的受注目程度高，因为很多乘客等车时一般只能选择两件事，要么停留在报刊摊点，要么看广告。等等。

　　另外，随着许多新的地铁线路的开通或即将开通，地铁媒体的广告资源将会逐渐扩充，有业内人士预测，在未来2——3年内，国内地铁广告的经营额将突破10亿元人民币。

　　但专家也指出，目前经营地铁广告还有一些问题需要突破。

　　首先，地铁媒体在经营方面存在着服务意识不够好等市场化运作程度不高的问题。实力传播中国区户外媒介总监陈岩说，“比如更换广告画面，其他户外媒体如公交车身、户外候车亭往往反应很快，当天要求当天就能换；但地铁却不行，你今天跟他们说了，说不定一周以后还没有更换。”据了解，在实力传播的客户当中，就有因为服务意识的原因而放弃投放地铁广告的例子。

　　其次，地铁广告的千人成本偏高。在所有的媒体里面，地铁广告的千人成本是相对较高的。因为地铁广告灯箱越来越密集，广告效果很难出来，所以很多厂商一次性购买十几块或更多广告灯箱，否则很难保证效果。

　　另外，国内绝大部分广告公司对地铁广告不熟悉，缺少对地铁广告的调研与效果监测，也就无法代理企业投放电视广告。可以说，只有地铁广告的相关行业都开始重视并研究这块“沃土”，地铁广告的春天才能真正来临。