行业要闻

如何抓好施工企业的品牌建设

      我国加入世界贸易组织后，国内国外的市场都充分显示了一个不争的事实 - 我们已经进入了“品牌时代”。在家电、服装、食品等行业，品牌竞争已经达到了白热化的程度，在国家的引导鼓励下，制造业、IT 业等行业，也开始实施品牌战略。对传统的施工企业而言，由于历史的原因，向来给人以死板、陈旧、缺乏活力的感觉，似乎与品牌这个“时尚”的词搭不上边。然而，随着品牌时代的到来，施工企业也需要依靠品牌在激烈的竞争中谋求生存和发展，而且品牌建设也并非高深莫测，同样可以用系统、规范的方式来运作。

一、施工企业品牌建设的重要性
      当前，国内建筑业供过于求的矛盾越来越突出，市场竞争越来越激烈，合同价格日益走低，利润日益微薄，并且随着几大建筑企业已经上市或正准备上市，预示着建筑行业面临新一轮的洗牌。在这样的形势下，施工企业谋求以品牌的建设为中心的差异化优势，通过品牌的力量去赢得建设单位的信赖，无疑是企业又好又快发展的重要保证。
      实际上，施工企业早已开始重视品牌建设，随着一大批重点工程相继建成，中国施工企业的生产力得到了迅速发展，建造能力不断提高，超高层、大跨度房屋建筑施工技术，大跨度预应力、悬索桥梁施工技术、地下工程盾构施工技术、大体积混凝土浇筑技术，大型复合成套设备安装技术等都达到或接近国际先进水平。三峡大坝、西气东输、西电东送、青藏铁路、杭州湾跨海大桥、上海东海大桥等工程举世瞩目，显示了中国施工企业的技术水平，展现了施工企业争创品牌的决心和信心。
      良好的品牌运作也成就了一些国内知名企业，如“中国中铁”“、中国铁建”等。一方面，品牌展示了企业的综合形象，具有不可估量的市场价值，它的形成始终贯穿于企业发展之中。另一方面，品牌又是一个施工企业综合素质的标识，它不能被企业的规模和业绩所替代。综观现代施工企业的成功与失败，无一不与其品牌建设的成败密切相关。因此可以说，品牌已经成为施工企业生存与发展的重要支柱。

二、施工企业需要明确三个品牌观念
      因受一些先入为主的观念影响，施工企业决策者可能对品牌建设存在一些误解，为了有效的开展品牌建设，施工企业必须明确三个品牌观念。
      1、品牌建设不等于做广告。有些施工企业的决策者认为，品牌建设就是做广告，于是企业就不停的做广告，其结果是知名度大大提高了，但提高的不是在目标消费群体之中，而是在大部分与建筑消费无关的群体之中。而且，即便针对目标消费群体，通过广告轰炸提高了品牌知名度，也并不能证明是品牌建设的成功。实际上，广告更多的是施工企业进行品牌维护工作的必要手段。施工企业品牌建设尽管在一定程度上离不开广告，但又不能只做广告。换句话说，除了做广告，施工企业仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。
      2、品牌建设切忌定位雷同。由于中国施工企业的品牌建设尚处于起步阶段，没有成熟的系统的理论可供参考，所以许多企业不仅建设品牌的方式雷同，连做广告也近似相同，致使大量的广告费“打水漂”不说，更严重的是影响了企业的品牌建设进程。例如，笔者所在区域的一些施工企业热衷于做路牌广告，一块广告牌少则 10 多万，多则近百万，实际效果如何暂且不去定论，把有限的广告费都投入到路牌广告上本身就是极其失策的。正确的做法应该是结合自身企业特点，先有个广告预算，然后依据建筑行业的特点，制定合理的广告投放方案，按照轻重缓急来分布广告费用，充分考虑可以借助的媒体 (不只是户外广告)，以达到品牌形象的整体提升。
      3、品牌建设不仅是营销管理的一部分，而且是企业战略的重要组成部分，应该从企业发展的战略高度进行品牌建设和管理。品牌建设的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含施工企业的一切内外行动因素，而且品牌建设是协调与平衡施工企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助施工企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展，增强施工企业的核心竞争力，大幅提升施工企业的经济效益和社会效益。

三、施工企业品牌建设的策略
      1、树立强烈的品牌意识。施工企业的决策者，要通过学习现代商业知识，了解国内和国际施工企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。做为国有大型施工企业的中铁十三局集团公司，经过慎重分析和考察，出台了《构造核心专业技术优势，打造企业品牌》的发展战略，明确了下属各公司的主打品牌，要求各公司以高、大、难、新项目为依托，按照专领域、深开发、强科技的基本要求和做优、做专、做强的原则，从基础工作入手，强化人员、设备、科技开发等内部资源的优化配置，突出搞好内部专业化工程队建设，打造自己的骨干队伍，真正建设具有自身优势和特色的市场品牌。
      2、正确的进行品牌定位。施工企业要进行品牌建设必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位。全国施工企业大约有五万多个，如果没有自己明确的、独具个性的品牌定位，人云亦云，是很难在这个行业内发出自己的“声音”来的。品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。中铁十三局集团公司综合分析各个方面，对企业的品牌定位是比较成功的。例如集团所属的第二工程公司，主打品牌是城市轨道交通，特别是城市地铁。该公司自 2000 年进入广州地铁市场后，精心组织，科学施工，创造了一个又一个的辉煌。先后承建了广州地铁二号线公纪区间、广州地铁二号线三元里折返线工程、广州地铁三号线番禺折返线工程、广州地铁四号线仑大盾构区间工程、广州地铁五号线杨珠盾构区间工程等广州地铁工程，合同总额 12.41亿元，在广州地铁市场铸就了中铁十三局集团的“地铁品牌”。凭借广州地铁品牌，又先后进入北京、上海、深圳、南京、成都等地铁市场。目前，该公司已拥有德国海瑞克盾构机 4 台，在建地铁工程 10 项，总投资达 19.81 亿元。
      3、以产品质量塑造品牌。施工企业建设的品牌就是铁路、公路、桥梁、隧道、房屋等产品，只有保证工程质量，才能建造出优质产品，才能创出品牌。作为施工企业，应该对国家负责，严格执行国家强制性标准，切实保证工程质量；应该对建设单位负责，合同和承诺必须兑现；要努力提高质量管理水平，争创更多的优质工程，建设本企业的品牌。近年来，中铁十三局集团公司通过优化施工组织、合理调配资源、加强现场监控等各种措施，确保了工程质量，多项工程获得省部级以上奖励，初步创建了自己独特的企业品牌。集团公司承建的南京地铁南北线一期鼓楼至玄武区间地铁工程于 2006 年获得中国土木工程第六届詹天佑大奖；渝怀铁路黄草乌江大桥获 2007 年度中国建筑工程鲁班奖；大连 30 万吨原油码头水工工程、天津快速轨道交通工程、京珠高速公路美菰林隧道工程获 2007 年度国家优质工程银奖。集团通过干好在建工程，不断加快了品牌建设。
      4、以企业文化支撑品牌。品牌不仅仅是一种产品的商标或标志，更是企业形象、价值共识、理念创新、文化品味、市场认知度等诸多品牌元素的有机融合。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌的精华，并渗透到品牌建设的全部过程。从表面上看品牌展现的是企业的产品和服务，实际上，品牌所表达和传递的是企业的价值观、理念和精神，也就是企业的文化。文化是品牌的灵魂，灵魂有多深，企业品牌就能走多远。中铁十三局集团公司结合施工企业的特点，先后确立了“艰苦奋斗，争创一流”的企业精神；“市场第一，诚信为本”的企业理念；“强企富工”的企业宗旨和“说到做到”的企业作风。制定了“员工行为规范”、“公关礼仪规范”等行为准则，全面提高员工的职业道德、社会公德素质，为品牌建设提供了有力的文化支撑。
      施工企业品牌建设的过程其实就是对企业成功管理的过程，良好的管理是所有企业成功的关键。施工企业必须培养高素质的管理和技术人才，为建设单位提供高质量的工程和服务，不断完善并实施符合施工企业发展的品牌战略，塑造高品位的企业，才能在竞争日益激烈的社会环境中不断提升竞争力，真正建设出卓越的品牌。